برندینگ در عرصه رسانه های اجتماعی

branding

در حالیکه بسیاری براین باورند که محتوای برنددار یک موضوع جدید است این محتوا یادگاری از عصر رسانه های جمعی است که به شکل یک مفهوم دیجیتال پیکربندی دوباره شده است. در نخستین روزهای آن دوره شرکت ها برای مشهور کردن برند خودشان روش های سرگرمی های محبوب را اقتباس میکردند تا با استفاده از فرم کوتاه داستان گویی، ترفندهای سینمای، آهنگها و ... بر مخاطب غلبه نمایند. این شکل اولیه از محتوای برنددار به خوبی کارساز بود چراکه رسانه های سرگرمی انحصارهای چندجانبه بودند. بنابراین رقابت فرهنگی محدود بود. در ایالات متحده سه شبکه برنامه های تلوزیونی را برای 30هفته یا به طور یک ساله و سپس برای پخش مجدد تولید میکردند. فیلمها تنها در سینماهای محلی نمایش داده میشدند. همچنین رقابت مجلات نیز بسیار محدود بود. شرکت های بازاریابی مصرف کننده میتوانستند با پرداخت پول شهرت بخرند تا اینکه برندشان را در یک عرصه فرهنگی کاملا کنترل شده جای دهند.

 

 زمانیکه که مخاطبان حق انتخاب از میان تبلیغات را دارند به دست آوردن شهرت برای برندها دشوارتر میشود.

برندها همچنین از طریق حمایت های مالی از طرف برنامه های تلوزیونی خودشان را به یک محتوای موفق پیوند داده و در فرهنگ نفوذ کردند. ازآنجاییکه طرفداران دسترسی محدودی به افراد مورد علاقه محبوبشان داشتند برندها میتوانستند به عنوان واسطه ایفای نقش نمایند. ظهور فن آوری های جدید که اجازه انتخاب را به مخاطبان میداد کار را برای برندها دشوارتر ساخت. اکنون برندها باید به طور مستقیم با سرگرمی های واقعی رقابت میکردند. این تلاش های دیجیتال اولیه( قبل از رسانه های اجتماعی)باعث باور شرکت ها براین شد که اگر آنها بتوانند خلاقیت را در سرعت اینترنت ارائه دهند قادر خواهند بود سیل عظیمی از مخاطبین را به سمت برندشان جلب نمایند. بنابراین حرکت بزرگی درجهت محتوای برنددار ایجاد شد. ولی این بار نه از شرکت های رسانه های بزرگ بلکه از جمعیت نشات میگرفت.

 

ظهور فرهنگ جمعیتی

از لحاظ تاریخی، نواوری های فرهنگی از حاشیه های جامعه جریان یافته است. از گروه های حاشیه ای، جنبش های اجتماعی و محافل هنری که هنجارها و معیارهای اصلی را  به چالش کشیده اند. شرکت ها و رسانه های جمعی با اشاعه این باورهای جدید به انبوه بازار به عنوان واسطه عمل کردند. ولی رسانه های اجتماعی همه چیز را تغییر داده اند. رسانه های اجتماعی جوامعی را به هم پیوند میدهند که قبلا از لحاظ جغرافیایی جدا بودند و تاحد زیادی میزان و سرعت همکاری را افزایش میدهند. اکنون تاثیر فرهنگی این جوامع مستقیم و قابل توجه شده است.

 

فراتر از محتواهای برنددار

درحالیکه شرکت ها در دهه گذشته تمام تلاششان را بر روی محتوای برنددار متمکز کرده اند، شواهد تجربی نیازبه یک تجدیدنظر را نشان میدهد. برای مثال شرکت کوکاکولا در سال 2011 یک استراتژی جدید بازاریابی ( Liquid and Linked ) را اعلام کرد. بر اساس این استراتژی کوکاکولا تمرکزش را از "برتری خلاقانه" ( روش رسانه های جمعی قدیمی) به "برتری محتوی" (محتوای برنددار در رسانه های اجتماعی) تغییرداد. جاناتان میلدنهان ادعا کرد که کوکاکولا همیشه " قانع کننده ترین محتوای جهان" را تولید خواهد کرد که با دوبرابر شدن سودش در سال 2020 " سهم نامتناسبی از فرهنگ عامه" را به دست خواهد آورد.

 

برندینگ فرهنگی

در حالیکه ظهور فرهنگ جمعیتی تاثیر محتوای برنددار و حمایت های مالی را کاهش میدهد، راه را برای یک روش جایگزین به نام برندینگ فرهنگی هموار کرده است. برندینگ فرهنگی ایجاد تصویرهایی میکند که همان نواوران فرهنگی هستند. آنها از مقوله های متعارف خود عبور کرده و به ایدئولوژی ها جدید که برای مشتری معنادار است میرسند. به عنوان یک پیامد از وفاداری بالای مشتری، سود و فروش های بیشتر برخوردار میشوند و پوشش رسانه ای رایگان به دست می اورند. دستاوردهای اندکی در بیزینس وجود دارد که ارزش آنها بالاتر از ایجاد یک برند آیکونی باشد.


رقابت برای فرهنگ های جمعیتی

برای برندینگ موثر با رسانه های اجتماعی شرکت ها باید فرهنگهای جمعیتی را هدفگذاری نمایند. امروزه اکثر برندها در تعقیب گرایش ها هستند. ولی این یک روش بررسی بازار با مطالعه مسیر تولید به مصرف در برندینگ است. صدها شرکت کار تقریبا مشابهی را با فهرستی از گرایش های عمومی انجام میدهند و جای تعجب نیست که چرا مشتریان توجهی نشان نمیدهند. با هدفگذاری ایدئولئژی های جدید که از فرهنگ های جمعیتی جریان می یابد، برندها میتوانند صاحب نقطه نظری باشند که در این محیط رسانه ای انبوه برجسته و عالی باشد. شرکتها هنوز در تلاش برای به دست آوردن مدل برندینگی هستند که در جهان پرهرج و مرج رسانه های اجتماعی کارساز باشد. پلتفرم های بزرگ ( فیسبوک، یوتیوب، اینستاگرام) راه حل صحیح را یافته اند در حالیکه اکثربرندها با وجود سرمایه گذاری های میلیاردی جزء موارد نادیده گرفته شده فرهنگی هستند. لازم است که شرکت ها بر منبع واقعی قدرت های دیجیتال یعنی فرهنگهای جمعیتی تمرکز نمایند. این فرهنگهای جمعیتی بیش از هرزمانی برای برندها فرصت ایجاد میکنند. شرکت ها میتوانند باردیگر پیروزی در نبرد برای ارتباط فرهنگی را با برندینگ فرهنگی تجربه کنند که زمینه به دست آوردن قدرت جمعیت را به آنها خواهد داد.

تگ های مرتبط: برند, برندینگ